Türkçe’mizin elden gittiği bu dönemde “Customer Insight” deyimine “Müşteri İçgörüsü” demeyi yeğledim. Evet; “Müşteri İçGörüsü”... “Nedir bu acaba; araştırma firmalarına yaptırdığımız müşteri analizi çalışmalarının sonuçları mı?”; diyenleri duyar gibiyim. Pazarlamacıların işi ne kadar kolay olurdu cevap sadece bu olsaydı. Ama malesef bundan çok daha fazlasına ihtiyacınız var gerçek İçGörüyü anlayabilmek için.
Öncelikle müşterinizi iyi tarif etmeniz gerek ki; kimin İçGörüsünü anlamaya çalıştığınızı iyi bilin. “Hedef Kitle Tarifi” bir pazarlamacının en iyi yapması gereken alıştırmalardan biridir. Her yerde karşınıza çıkacak bir tanımlamadır bu. Reklam ajansına vereceğiniz özette (brief), Medya Planı karar aşamasında, hatta ürünün tasarımında, fiyatında ve dağıtım ağının kararı aşamasında hep bu tanımlamaya ihtiyaç duyacaksınız.
Daha sonra müşteriye yaşatmak istediğiniz deneyimin ne olduğuna karar vermeniz; bir anlamda stratejinizi belirlemeniz gerekmekte. Bu deneyimin iş planınızla da uyumlu olması çok önemlidir tabii ki. Stratejinizi belirlerken dikkat edilmesi gereken birinci konu; müşterinizin yaşamak isteyeceği deneyimin kendi yaşamak istediğiniz ile aynı olduğu yanılgısına düşmenizdir. Dikkat etmeniz gereken ikinci ve daha önemli konu ise bu çalışmanın sonucunda belirlediğiniz stratejinin tamamen yanlış olduğu ve değişmesi gerekliliği gerçeğiyle yüzleşme ihtimaliniz olmasıdır. Bunu da olgunlukla karşılayıp hemen değişimi yönetmeye başlamanızı öneririm. Artık eskisi gibi 5 yıllık iş planları 2 yıllık Pazarlama Planları devri geçti, bilgiye erişim hızınız arttıkça, strateji ve planlama revizyonlarını da daha sık ve hızlı yapmak zorundasınız.
Sıra “Temas Noktaları”nın (TouchPoints) belirlenmesine ve belirlenen deneyimin tüm noktalarda benzer şekilde yaşatılmasına kararlı bir şekilde gayret etmeye geldi. “Temas Noktaları” çalışması aslında basitçe müşteri ile temasımız olan noktaları belirlemek ile başlar. Bu noktaları bir sıraladığınız zaman aslında düşündüğünüzden ne kadar fazla olduğunu görüp şaşıracaksınız ve tasarlamanız gereken ne kadar çok müşteri senaryosu olabileceği sizi belki de korkutacak.
Bu tutarlı yaklaşımı sürdürebildiğiniz taktirde medyada harcadığınız bütçenin de daha azıyla daha fazla etkiyi yaratabildiğinizi göreceksiniz. Çünkü artık reklamla anlatmaya çalıştıklarınızı daha fazla noktada anlatabilir duruma gelmiş olacaksınız.
Son olarak tüm temas noktalarında yaşatılmaya çalışılan deneyimin noktanın gerekliliğine göre değişecek yöntemlerle kayıt altına alınması çok kritik. Bu kayıtların müşteriye yaşattığımız deneyime nasıl tepki verdiklerinin bir özeti olacak şekilde raporlanması ve bu kayıtların dinç bir kafayla değerlendirilip yorumlanması önemli. Bu çıktıların da kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleriyle kontrol edilip bir anlamda teyit edilmesi gereklidir. Ancak bu entegre çalışma neticesinde gerçek “Müşteri İçGörüsüne” ulaşılması mümkün olabilir. “Temas Noktası” çalışması bizlere ayrıca hangi mecralarda medya harcamalarımızı yoğunlaştıracağımız bilgisini de verebilecek kalitede bir çalışmadır.
Ancak; tam bitti derken esas Pazarlama işi işte bu noktada başlıyor. Elimizde ne var bir bakalım. Müşterimiz kim artık biliyoruz, Stratejimizi artık belirlemişiz ve müşteri ile nerede temas halindeysek aynı stratejik bakış açısıyla yaklaşıyoruz ve müşteriye yaşattığımız tecrübeyi takip ediyoruz. Şimdi sırada elimizdeki bilgiyi analiz etmek var. Bu analiz sonucu aslında hangi sektörde faaliyet gösterdiğimiz, dolayısı ile gerçek rakiplerimiz ortaya çıkacaktır. Mesela gazlı bir içecek firması olarak rakipleriniz arasında ayran, su veya bira gibi ürünlerin olduğunu görebileceksiniz. Hatta rekabet ettiğiniz sektörün “Gazlı İçecekler Sektörü” yerine “Serinletme Sektörü” olduğunu farkedeceksiniz. Bunu bir buzdağının saklı kalan bölümü olarak ta hayal edebilirsiniz. Bu bölüm her zaman görünen bölümden daha büyüktür ve bir çok pazarlamacı tarafından göz ardı edilmektedir.
Örneğin; mağazaya fotograf makinası almak için gelen bir müşteriye; “Neden fotograf makinası almak istiyorsunuz” diye soralım, 1. cevap “Fotograf Çekmek için.” olacaktır, “Neden Fotograf Çekmek istiyorsun?” diye sorarsak ta; “Anılarımı dondurmak için”; cevabını alabiliriz, bir kez daha “Neden anılarınızı dondurmak istiyorsunuz?” diye soralım; büyük ihtimalle alacağımız cevap “Arkadaşlarımla paylaşmak ve gelecekte bakıp eğlenmek için” olacaktır. Bu bilgiler elinizdeyken stratejinizi “fotograf makinası almak isteyen bir kitleye” göre kurarsanız, iletişiminizi ürün özellikleri ve fiyat avantajı gibi her markanın sahiplenebileceği riskli bir bölgeye taşımış olursunuz. Ama stratejinizi “anılarını paylaşmak ve gelecekte bakıp eğlenmek” isteyen kitleyi baz alarak kurarsanız az önce bahsi geçen özellikler iletişim planınızda sadece detay olarak kalacaktır ve belki de reklamlarınızda kendine yer bile bulamayacaktır. Dahası bu yaklaşım size bir ürün daha satma imkanını getirecektir. Yani fiyat savaşındaki firmalar yüksek özellikli ürünleri olabildiğince uygun şartlarla satmaya çalışırken; siz ihtiyacı görecek özelliklerde bir dijjital kamerayı, yanında fotograf yazıcısı ve tüketim ürünleriyle beraber aynı şartlarda sağlayabilir durumda olacaksınız. Siz olsanız hangi markayı tercih ederdiniz?
“Müşteri İçGörü”süne hakim olabilirseniz rekabetten farklılaşabilir ve rakiplerinizle fiyat savaşı yapma zorunluluğundan kurtulabilirsiniz. Önemli olan müşterinin “neyi almak istediği” değil, “neden almak istediği”dir. Günümüz pazarlama dünyası farklılaşma savaşını iyi yöneten yöneticilere ihtiyaç duymakta. Bunun içinde ihtiyacınız olan tek şey “Müşteri İçGörüsü”...
Gökhan ERDOĞAN.
